Mudam-se os tempos, mas não se muda a vontade de ler e ouvir histórias. As histórias têm muitos anos de vida, atravessam gerações e continuam a encantar e emocionar crianças, jovens e adultos.

No artigo de hoje, falarei sobre o poder das histórias na comunicação: o storytelling [= narração de histórias ou escrita de contos].

O storytelling é a arte de contar histórias de forma relevante e com um propósito bem definido. É uma ferramenta altamente eficaz utilizada em diferentes segmentos da comunicação.

Vários estudos mostram que, numa qualquer intervenção pública, formal ou menos formal, é das histórias que as pessoas se lembram muito tempo depois de ouvir um orador. E porquê?

Porque as imagens que a audiência vai criando ao ouvir as suas histórias tornam a sua mensagem bem mais real. Quanto mais visuais forem, tanto melhor! E se forem recheadas de humor, sucesso garantido. As histórias provocam exatamente a mesma emoção que sentimos ao ver um bom filme.

Quando comunicamos, se queremos transmitir uma mensagem cativante e inspiradora, não nos podemos esquecer de incluir uma dose generosa de histórias emocionantes – dramáticas ou cómicas – com enredos poderosos, personagens carismáticas, diálogos reais e uma narrativa surpreendente, capaz de prender o público à cadeira. E as histórias mais interessantes são as contadas na 1.ª pessoa. Quer ver?

Quando eu era pequena, lembro-me das deliciosas saladas algarvias preparadas pela minha mãe, com o tomate e o pepino cortados aos quadradinhos, temperados com orégãos e um bom azeite. Hmm… Que bem que me sabia! Hoje em dia, quando me servem no restaurante uma salada com pepino, não lhe toco. E porquê? Porque vem normalmente cortado às rodelas grossas e não me sabe bem cortado desta forma. O modo como são cortados os legumes afeta sem qualquer dúvida o nosso paladar, concorda?

Qual o propósito desta história? Mostrar que, tal como acontece com o corte do pepino, na comunicação muitas vezes não importa o que dizemos, mas como dizemos: a escolha das palavras influencia em grande medida o sucesso (ou insucesso) da nossa mensagem.

Sentiu-se envolvido com a minha história?!

O storytelling é também uma ferramenta poderosa no domínio dos negócios. Especialistas em marketing perceberam bem cedo o poder das histórias no sucesso das vendas. Perceberam que podem vender um produto ou serviço sem sequer falar do mesmo. Como? Contando histórias. As histórias estabelecem uma forte relação emocional com o consumidor, influenciando-o na tomada de uma decisão.

As histórias despertam emoções. E chegámos ao cerne da questão: as emoções.

Ao contar uma história, há áreas do nosso cérebro que são imediatamente ativadas no campo emocional: o interlocutor transforma as histórias que lê ou ouve em ideias, relacionando-as com experiências suas. E quando o cérebro descodifica um episódio emocionalmente forte, permite que esse mesmo episódio seja mais facilmente lembrado muito tempo depois.

As histórias criam um envolvimento emocional com o leitor ou o ouvinte, tornando-os protagonistas da narrativa. O segredo é mesmo este: criar um relacionamento que gera confiança.

Starbucks, Nike, Red Bull, Coca-cola são algumas marcas que há muito usam o storytelling na sua comunicação, porque sabem que, como bem referiu Seth Godin, um dos especialistas de marketing mais conceituados, «as pessoas não compram bens ou serviços. Compram relações, histórias e magia».