A mesma palavra pode ter vários significados, por isso é polissémica. Desses significados, uns são denotativos, outros, conotativos.

Por exemplo, a palavra fosso é polissémica, pois pode significar: 1. «cova de profundidade variável»; 2. «escavação profunda e regular feita à volta de fortificações para impedir o acesso ou o ataque do inimigo»; 3. «Sulco feito no solo para escoar as águas; vala; valeta». 4. Figurado «distância grande entre pessoas ou coisas» (cf. Infopédia).

Os três primeiros significados são denotativos, ou seja, a palavra é utilizada em sentido próprio ou real. O último significado é conotativo, a palavra é usada em sentido figurado ou metafórico; o sentido conotativo surge por analogia com os significados anteriores.

Assim, ao conceito de conotação opõe-se o de denotação. A publicidade recorre muitas vezes aos sentidos conotativos, bem como ao jogo de palavras. Mas não há incompatibilidade entre polissemia e conotação.