A palavra slogan, muito vulgar durante décadas como sinónimo de frase curta promocional, às vezes em verso ou musicada para facilitar a memorização, caiu progressivamente em desuso no meio publicitário português, embora continue a ser corrente na fala comum do grande público.
Entre os publicitários, slogan é hoje conotado com certas formas mais cruas e algo obsoletas de publicidade associadas ao “hard-selling” (outra expressão inglesa usada pelos gestores de marketing e comunicação) que se casam mal com uma perspectiva mais sofisticada e contemporânea da publicidade.
Talvez por isso, fala-se agora mais de “claim”, “base-line” ou assinatura. A assinatura pode estar associada a uma campanha específica ou ser sistematicamente integrada em toda a publicidade de uma marca ao longo de anos (exemplo: «Mais perto do que é importante», da TMN, que já tem oito anos). Em geral, é uma frase curta que pretende traduzir de uma forma impressiva e impactante o posicionamento de uma dada marca.
Desconheço qual a palavra actualmente usada no Brasil para designar a mesma realidade.